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药企打赢挂网准入战需要专业和精准

宝正网-制药机械设备【www.baozheng360.com】 / 2015-03-23

   近年来,随着医改侧重强化药改的加速推进,挂网采购成为降低药价的重武器,招采规则发生了翻天覆地的变化。

  2015年是招标大年,也是企业政府事务和营销管理强化年。外资企业和操作进口产品的代理机构普遍重视政府事务,成立了专门的市场准入部负责挂网运作(严格意义上应称为“挂网准入部”,挂网只是市场准入众多环节之一)。

  市场准入是营销制胜的制高点和生死门槛,挂网运作不仅考验企业公关能力,同样考验企业的销售管理功力,更是一场全方位的营销指挥战和现代信息战。原研产品和仿制产品大战已不仅仅限于销售渠道之争,随着原研产品超国民待遇的逐渐解除,在挂网环节就已拼得水深火热。必须有清晰的营销战略规划和价格维护的全盘观念,对竞争对手情况了如指掌,知己知彼,对国家政策和未来市场趋势作出准确判断。更需提升市场准入的保障力度和重视规格,将挂网运作列入企业营销战略保障层面,由销售高层直管,各地销售队伍和代理客户全力协同,共同发挥合力。

  有不少有关挂网问题处理的相关问询,深入接触一些企业后发现人员普遍年轻化,负责人很多由政府事务或基层销售管理直接转型,对挂网运作和全局营销管理尚缺乏深厚经验和基础概念。实施架构和分工不尽合理,全国挂网运作集中交由市场准入部处理,虽划归销售部门,实际实施与对市场情况和当地资源更为熟悉的销售队伍完全分离,单条腿走路难免磕磕绊绊,无论从人力、精力和人脉资源与处理经验上都尚显稚嫩疲于奔命。假若遇到更强大的竞争对手或规则遇阻,前景很难预料。

  基药与非基取舍、渠道取舍、价格维护、规格取舍、区域取舍都需要清晰而专业化地制定和实施。企业产品价格维护底线需要结合过往挂网记录和各地规则重新审慎制定,严格掌控执行。一些大牌产品由于挂网规则或竞品格局发生变化,譬如质量层次分组发生变化,由过去一家独秀风光独好变成需要遭遇你死我活的肉搏战,或者有新的质量层次单列产品横空出世,或者降价规则严苛,都要遭遇严峻考验。

  随着挂网寒冬的到来,以原研药、品牌药、高价药和新品为代表的产品销售严冬也将到来,外资企业准入环节人员流失和流动性异常加剧。企业意识观念如果尚未调整,人员和管理经验尚未达标,就会遭遇滑铁卢哀鸿遍野。这就需有效强化和整合资源,纳入企业营销战略管理版图,用专业化人员配置和精准操作打赢挂网准入的艰难一战。

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